社群行銷

透過聆聽受眾的策略，這個健康照護公司展現其人性化的一面，在對抗假訊息的同時提升品牌知名度。 Ochsner Health是路易斯安那州最大的非營利學術健康照護公司。它旗下有超過32,000名員工，其中有4,500多位是受雇或從屬組織的醫生，其醫學專科包含九十多種。在我們生命中最重要的時刻裡，健康照護提供者都陪在我們身旁。Ochsner Health已發展為路易斯安那州最大的非營利學術健康照護系統，有數不盡的人因各式各樣的原因──例如改變人生的心臟移植手術、膝關節置換手術，或是癌症篩檢──而感謝他們。 隨著Ochsner持續在路易斯安那州、密西西比州與阿拉巴馬州擴展，這個組織更加致力於建立品牌知名度、管理公司名聲，以及發掘更具意義與互動性的方式觸及新受眾。Hootsuite讓Ochsner能追蹤並完善其社群媒體活動。品牌大使計畫的成功、監控並應對負面情緒，橫跨多管道的不同內容變得更加人性化，都有賴此工具才得以實現。 Ochsner較去年同期增長了129%的社群媒體互動率品牌大使的活躍度達86%2019年從社群導入企業網站的流量僅有3%，2020年卻有超過5%在路易斯安那州擁有超過80%的品牌知名度 他們做了什麼？　Ochsner 使用Hootsuite來統合自己從臉書、Instagram、推特、Linkedin到YouTube的社群媒體活動。為了借助那些在社群媒體上活躍且樂於互動的員工之力，公司推行「品牌大使計畫」，這個計畫也幫助他們觸及新受眾。 他們怎麼做到的？ 使用受眾洞察報告以提供更引人入勝的內容 Hootsuite Impact 提供用以辨識熱門貼文與有效格式的指標。這項新的洞察報告有助於Ochsner轉移貼文內容的焦點。以前，他們有高達 80%的內容都與臨床相關；現在，他們更以人為本，有70%的內容都屬於「生活方式」這個主題，包含飲食、鍛煉和冥想。「我們現在能以更積極且預防性的態度看待健康照護。」Daffin如此解釋。「另外，我們現在也知道，如果我們的內容來自真人，人們會覺得這更加真實。我們在故事中呈現更多員工。你能在社群媒體上看見許多人留下的負面言論，但人們通常不會對護理師產生負面反應。」內容現在變得更視覺化與個人化，視覺元素不再是主角，用戶生成影像則逐漸增加。例如，2021三月，Ochsner在臉書發布了一段簡單的縮時影片，紀錄了全天營業的預約免下車新冠疫苗施打中心的情況。 藉著品牌大使觸及更多受眾 有些訊息由個人發布，會比由公司發布得到更多回響。理解這一點後，「Ochsner品牌大使計畫」授權員工以個人帳戶發布貼文。這個計畫剛推出時，僅有少數已在社群媒體上活躍的志工加入，現在，這個計畫已建立定期的招募活動，提供表現優良者獎品，甚至為員工的每年考績加分。目前Ochsner已有431名大使，他們都是來自公司各部門職位的員工。Ochsner的目標是在今年再招募500名活躍的大使，並逐年擴大此計畫。Hootsuite Amplify則允許大使們自預先批准的嶄新內容清單中，選擇、改製並發布社群貼文。 藉由追蹤負面情緒降低企業風險 為了保護品牌聲譽，品牌必須能快速找到社群網站上的負面對話並加以回覆。Ochsner因用Talkwalker而能追蹤社群媒體上的負面情緒及批評性的留言。Welch說：「我們一直都試著密切追蹤留言，但這必須仰賴人力。Talkwalker能自動追蹤留言，在各個社群平台間穿梭並發現問題。篩出對組織的潛在風險的過程變得更穩固。」現在，Ochsner列出一張經過認可的「針對常見負面回饋的回答」清單，也已為更嚴重的投訴，建立一套正式的處理流程。公司該如何記載、追蹤並處理一個問題，也已有明確的服務級別協定。Daffin說：「我們現在的回答更快速也更一致了。」 在風雨飄搖之刻提供慰藉