醫療產業casestudy-Ochsner Health在社群上接觸新受眾,且使互動率翻倍的方法

透過聆聽受眾的策略,這個健康照護公司展現其人性化的一面,在對抗假訊息的同時提升品牌知名度。

Ochsner Health是路易斯安那州最大的非營利學術健康照護公司。它旗下有超過32,000名員工,其中有4,500多位是受雇或從屬組織的醫生,其醫學專科包含九十多種。在我們生命中最重要的時刻裡,健康照護提供者都陪在我們身旁。Ochsner Health已發展為路易斯安那州最大的非營利學術健康照護系統,有數不盡的人因各式各樣的原因──例如改變人生的心臟移植手術、膝關節置換手術,或是癌症篩檢──而感謝他們。

隨著Ochsner持續在路易斯安那州、密西西比州與阿拉巴馬州擴展,這個組織更加致力於建立品牌知名度、管理公司名聲,以及發掘更具意義與互動性的方式觸及新受眾。Hootsuite讓Ochsner能追蹤並完善其社群媒體活動。品牌大使計畫的成功、監控並應對負面情緒,橫跨多管道的不同內容變得更加人性化,都有賴此工具才得以實現。

Ochsner較去年同期增長了129%的社群媒體互動率
品牌大使的活躍度達86%
2019年從社群導入企業網站的流量僅有3%,2020年卻有超過5%
在路易斯安那州擁有超過80%的品牌知名度

他們做了什麼? 
Ochsner 使用Hootsuite來統合自己從臉書、Instagram、推特、Linkedin到YouTube的社群媒體活動。為了借助那些在社群媒體上活躍且樂於互動的員工之力,公司推行「品牌大使計畫」,這個計畫也幫助他們觸及新受眾。

他們怎麼做到的?

使用受眾洞察報告以提供更引人入勝的內容

Hootsuite Impact 提供用以辨識熱門貼文與有效格式的指標。這項新的洞察報告有助於Ochsner轉移貼文內容的焦點。以前,他們有高達 80%的內容都與臨床相關;現在,他們更以人為本,有70%的內容都屬於「生活方式」這個主題,包含飲食、鍛煉和冥想。
「我們現在能以更積極且預防性的態度看待健康照護。」Daffin如此解釋。「另外,我們現在也知道,如果我們的內容來自真人,人們會覺得這更加真實。我們在故事中呈現更多員工。你能在社群媒體上看見許多人留下的負面言論,但人們通常不會對護理師產生負面反應。」
內容現在變得更視覺化與個人化,視覺元素不再是主角,用戶生成影像則逐漸增加。例如,2021三月,Ochsner在臉書發布了一段簡單的縮時影片,紀錄了全天營業的預約免下車新冠疫苗施打中心的情況。

藉著品牌大使觸及更多受眾

有些訊息由個人發布,會比由公司發布得到更多回響。理解這一點後,「Ochsner品牌大使計畫」授權員工以個人帳戶發布貼文。這個計畫剛推出時,僅有少數已在社群媒體上活躍的志工加入,現在,這個計畫已建立定期的招募活動,提供表現優良者獎品,甚至為員工的每年考績加分。目前Ochsner已有431名大使,他們都是來自公司各部門職位的員工。Ochsner的目標是在今年再招募500名活躍的大使,並逐年擴大此計畫。
Hootsuite Amplify則允許大使們自預先批准的嶄新內容清單中,選擇、改製並發布社群貼文。

藉由追蹤負面情緒降低企業風險

為了保護品牌聲譽,品牌必須能快速找到社群網站上的負面對話並加以回覆。Ochsner因用Talkwalker而能追蹤社群媒體上的負面情緒及批評性的留言。
Welch說:「我們一直都試著密切追蹤留言,但這必須仰賴人力。Talkwalker能自動追蹤留言,在各個社群平台間穿梭並發現問題。篩出對組織的潛在風險的過程變得更穩固。」
現在,Ochsner列出一張經過認可的「針對常見負面回饋的回答」清單,也已為更嚴重的投訴,建立一套正式的處理流程。公司該如何記載、追蹤並處理一個問題,也已有明確的服務級別協定。
Daffin說:「我們現在的回答更快速也更一致了。」

在風雨飄搖之刻提供慰藉

在2020年,瘟疫爆發的時候,Ochsner發現自己站在對抗COVID-19的最前線。隨著事件的發展,Ochsner社群網站上可信的貼文,幫助大眾度過困惑、恐懼的時刻。數位內容總監Katherine Staiano說:「情況瞬息萬變,而社群讓我們能與可信賴的醫學專家一同快速應對假訊息。我們可以用Facebook直播來對付一個新謠言,並以可靠真實的數據製作大量內容。」
公司的資訊告知策略,也證明了這是在對抗網路假訊息時相當有效的優勢。
Hootsuite幫助Ochsner找出與假訊息對抗的最佳方法。Staiano表示:「社群對平息恐懼極其重要。我們很幸運和能討論這些議題的醫護共同合作。」

展望未來

Ochsner定期更新網頁,並更新其品牌大使計畫的會員資格。他們的目標是鼓勵大使們發布更多私人、真實的內容,而非單純發布從預先批准的清單中挑選出的文章。Ochsner也在考慮使用UpContent,以讓那些雖非品牌內容,但對特定受眾來說相當重要的主題貼文浮出水面。
Ochsner也計畫在「思維領導計畫」上投注更多資源。在此計畫中,高層管理人員能以個人的社交帳戶發布內容。Daffin補充說道,在加入競爭性的記分板,紀錄最多留言數和最多分享次數的貼文後,這個計劃的參與度已大幅上升。
藉著將焦點轉移到公司業務更為人性化與真實的那一面,Ochsner在整體社群計畫中取得成功。事實上,在2019年,他們的社群計畫就將3%的流量導向公司網站,在2020年,流量更達到5%。數位內容監察人Alexandra Gaudin說:「考慮到我們的有機流量因COVID而大幅上升,客戶開發管道雖顯著增加,社交媒體的流量卻依然成長,這實在讓人印象深刻。」
Daffin說:「我們的下一個目標,是增加我們所有社群管道的粉絲。我們有32,000名員工,因此也有無窮無盡的精彩故事。我們知道,我們可以創造出讓觀眾想要互動的內容。」

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